برخی تبلیغ‌ها ضد تبلیغ است/ می‌خواهیم هیئت را به زور پُر کنیم

دعبل/ رضا دستجردی: امروزه با نگاهی اجمالی به نحوه اجرای برنامه‌های مذهبی و امر تبلیغ دینی از سوی عناصر مذهبی تاثیرگذار، می‌توان به روشنی تعدد الگوهای تبلیغ و جذب مخاطب را مشاهده کرد اما به راستی الگوی صحیح جلب مخاطب به برنامه‌های مذهبی چیست و با کدام روش می‌توان به درستی در این مسیر گام نهاد؟ دکتر سید مجید امامی، معاون پژوهشی دانشکده معارف اسلامی و فرهنگ و ارتباطات دانشگاه امام صادق در گفتگو با دعبل، به طرح انواع الگوهای تبلیغ دینی پرداخته و از لزوم مخاطب‌شناسی در این حوزه سخن می‌گوید.
 
با توجه به شرایط  فرهنگی و اجتماعی امروز جامعه ایران کدام قالب تبلیغ دین، توان بیشتری در جذب مخاطب دارد؟
اگر به اجرای مراسم‌های مذهبی از سوی برخی بزرگان توجه کرده باشید می‌بینید که به عنوان نمونه، گفتار آقای شیخ حسین انصاریان مشتمل بر الگوی محبت دینی در تبلیغ ارزش‌هاست، به همین خاطر است که می‌بینید پربیننده‌ترین مراسم احیا را آقای انصاریان برگزار می‌کند، به طوری که برخی مواقع مردم ترجیح می‌دهند در مراسم احیای مسجد محل‌شان حضور نداشته باشند تا در خانه، شاهد برنامه شیخ حسین انصاریان باشند، این الگو که من از آن با عنوان الگوی محبت یاد می‌کنم سبکی است که البته صوفیه، دروایش و عرفای ما نیز از بخشی از آن استفاده می‌کردند و امروز در فضای جمهوری اسلامی ایران به گونه‌ای منضبط‌تر بدون اینکه به آن ایراد خروج از شریعت بگیرند اجرا می‌شود، پس الگوی محبت‌محور با نمونه‌هایی چون آقایان پناهیان، انصاریان، نقویان و نظایر آن، علیرغم تفاوت‌های جدی فکری که ممکن است بین مبلغان آن وجود داشته باشد، مثال‌واره خوبی از الگوی تبلیغ دین است. الگوی دیگری که امروزه به لحاظ صورت‌بندی و فرمولاسیون تبلیغ دینی سنتی قابل اشاره می‌باشد، الگوی دیرینگی با نظر به تبار و نسل و هویت‌های جمعی است، بدین معنی که مردم به علت عضویت در هیئت، جذب آن می‌شوند، چون خود را بخشی از آن هیئت، محله یا شهر می‌دانند و از مجرای آن، احساس هویت جمعی و جماعت‌سازی می‌کنند.
الگوی دیگر، الگوی عوام‌وارگی است، قالبی که می‌توان از مجرای آن بیشتر به عوامیت مردم نزدیک شد؛ الگویی که از گذشته‌های دور تا به امروز وجود داشته است. توجه داشته باشید که شرایط امروز رسانه‌های جمعی متفاوت است، از یک سو رسانه‌های نوینی چون فضای مجازی، رادیو، تلویزیون و تبلیغات محیطی مدرن وجود دارد و از سوی دیگر، تبلیغات سنتی ناظر بر محافل مذهبی که عمدتا مسجد، حسینیه و حرم است در سطح جامعه دیده می‌شود. به نظر من امروزه الگویی که همچنان می‌تواند در نظام تبلیغ دینی موثر واقع شود و اصالت‌های خود را حفظ نماید الگوی هم‌گراست، الگویی که می‌تواند در عمل آنقدر قدرتمند باشد که مخاطب را از تلویزیون به مسجد تغییر جهت دهد اما آنچه که در این مسیر ضروری به نظر می‌رسد تعامل میان دو جنس رسانه نوین و کهن است که امروزه در کارکرد تبلیغی رسانه‌های جمعی، تنها در تبلیغ دینی ورود پیدا نمی‌کند، بلکه به فراخور ظرفیت‌های موجود، در تمامی شئون رسانه‌های جمعی همچون اطلاع‌رسانی یا سرگرمی، ورود ظریف دارد، نمونه آن همانطور که اشاره کردم، برنامه شیخ حسین انصاریان است که فرد تمایل دارد در خانه بیدار بماند و تا سحر از تلویزیون شاهد برنامه وی باشد. این کارکرد، دیگر کارکرد اطلاع‌رسانی دینی یا ارشاد دینی نیست، کارکرد سرگرمی است. نمونه دیگر تبلیغ سنتی از مجرای داستان‌های مذهبی است که بیننده از این طریق چون داستان را پیش از این شنیده، خیلی راحت‌تر می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند، مصداقی که خود نشان از رویکرد همگرای تعاملی دارد.
 
الگوی تعاملی هم‌گرا که بدان اشاره کردید در جایی هم اجرا شده؟
بله، این الگو در میان ما و غربی‌ها که بیشترین سابقه را در امر تبلیغ نوین دین دارند به اجرا درآمده، در این میان رسالت ما به عنوان محقق ارتباطات دینی آن است که از این تجارب استفاده و آن را بازطراحی و تئوریزه نماییم، در وهله بعد تجویز ‌کنیم که بهتر است مبنای شبکه‌های دینی و مذهبی تلویزیونی ما فلان موارد باشد، نه اینکه دوباره در مقابل شبکه 3 شبکه قرآنی ایجاد نماییم. من به جرات می‌توانم بگویم که این تجربه در برخی از برنامه‌های شبکه‌های سراسری رادیویی و تلویزیونی هست ولی به عنوان یک راهبرد و سیاست تلویزیونی در نظام خیلی معقولیت نداشته است. در این میان هدف رویکرد هم‌گرای تعاملی، رساندن مخاطب به تبلیغ سنتی مسجد، حسینیه و حرم است اما نسبت به تلویزیون، بازنمایی تلویزیونی، کارکردهای تلویزیونی، کارکردهای رسانه‌های نوین و حتی کارکردهای بازی‌های یارانه‌ای بی‌اهتمام نیست. لذا این تجربه وجود داشته است، مثلا کودکان در برنامه تلاوت شبکه امید که یک روحانی مجری آن است چون جذابیت‌های یک جلسه قرآن سنتی را لمس می‌کنند به یادگیری بیشتر کلام‌الله ترغیب می‌شوند. در گذشته مسجد، حسینیه، جلسات، محافل، تکیه‌ها، حرم‌ها و نظایر آن به لحاظ مکانی در بستر امن تبلیغ سنتی قرار داشتند اما امروز که بحث تبلیغ محیطی هم مطرح شده، اقتضائات تغییر کرده است. پیش از این، تبلیغ محیطی در سطح کوی و برزن و بازار انجام می‌شد اما امروزه حتی به مترو و لب دریا و ... تغییر جهت داده است.
 
به نظر می‌رسد امروزه هیئت به عنوان یک رسانه تغییراتی کرده و از محتوا به فرم و قالب تغییر شکل داده است، نظر شما چیست؟
نه آنقدر که بتوان اسمش را تغییر به فرم و قالب عنوان کرد. من فکر می‌کنم که ما داریم به هیئات مدرن توجه می‌کنیم و آن را به هیئت‌های سنتی و فضای فارغ از دوگانه مدرن – سنتی که مردم در کنش مذهبی‌شان دارند تعمیم می‌دهیم، شاید در گفته شما قدری اغراق وجود داشته باشد ولی نفس ورودمان به فرآیند تصویری‌شدن، ظاهری‌شدن و کارناوالی‌شدن هیئت و عزاداری و هیئت و مناسک جمعی مذهبی را تا حدی قبول دارم. تاکنون گریزی هم از این حقیقت نبوده است. دلیش سلطه مدرنیته، تصویرگرایی و رسانه‌گرایی جهان است اما در این میان باید دید که برای تحلیل دقیق‌تر این موضوع چه باید کرد، به باور من برای تحلیل دقیق‌تر این موضوع، چه به لحاظ پدیدارشناختی و چه با روش‌های دیگر، باید به این نکته توجه داشته باشیم که اساسا قرار نبوده و نیست همه مردم و متدینین، از تجربه دینی بسیار پیچیده و تغییر جهت فوری از نماد و رفتار و حرکت مذهبی به ایمان قلبی برخوردار بوده باشند، پس نمی‌بایست در این خصوص، روان‌شناسی‌زده عمل کنیم. خود مردم در بزنگاه‌هایی خاص، از مناسک، نمازها و رفتارهای مذهبی، به باور و ایمان قلبی می‌رسند. در این میان، رخداد دیگری که می‌بایست آن را از تغییرات فرهنگی امر هیئت مذهبی، چه به مثابه نهاد و چه به مثابه رفتار تفکیک نماییم، خود اجتهادی نسل جدید و همچنین شریعت‌پرهیزی و ناآشنایی آنها با تجربه رفتار و حکم دینی است، اگر خاطرتان باشد در زمان ما، پسربچه‌ها از 10 سالگی روزه می‌گرفتند یا حداقل خجالت می‌کشیدند که در ماه رمضان، جلوی دیگران غذا بخورند اما امروزه کمتر کسی قائل به این ارزش‌هاست، البته این نقیصه را نباید با معضلات موجود در هیئت خلط کرد، طبعا وقتی شما در هیئت صحبت می‌کنید، مخاطب‌تان، جوان غافل و گریزان از دین است که اقتضائات خاص خود را دارد، توجه بیش از حد به اقتضائات این مخاطب بدون رویکرد فعال در ایجاد تغییر و اصلاح باعث شده که این قشر از مخاطب شبیه هیئت شود و نه هیئت شبیه آن، در صورتی که می‌شد الگوی جذب را تغییر داد یا آن را کنار گذاشت تا هیئت‌ها همانطور در شکل حقیقی خود باقی بمانند، واقعیت قضیه هم همین است، در یک‌صد سال گذشته هم قرار نبوده همه تکیه‌ها پر باشد، متاسفانه امروزه فکر می‌کنیم وضعیت دین‌داری جامعه وقتی خوب است که هیئت‌ها پر باشد، در حالی که هر وقت می‌خواهیم هیئت را به زور پر یا توده‌ای کنیم نتیجه‌اش این می‌شود.
 
به باور شما، مخاطب هیئت مذهبی همان مخاطب برنامه‌های مذهبی است؟
خیر، در اینجا بحث آیین و ارتباطات آیینی مطرح است، در آیین، مخاطب، شنونده یا مصرف‌کننده یا مصرف‌‎کننده با حداقل کنش نیست، مصرف‌کننده با حداکثر کنش است یا بهتر است بگویم که در آیین، کنشگرانی وجود دارند که از یک تجربه مشترک آیینی سهم می‌برند. در حقیقت، مخاطب با سینه‌زدن، زنجیر زدن و واکنش‌هایی که در مراسم مذهبی از خود نشان می‌دهد به جزئی از آیین تبدیل می‌شود. اینجا مخاطب، تماشاچی آمفی‌تئاتر یا تلویزیون نیست در دل آیین است، در حال وقوع آیین است، در حال صدور آیین و شکل‌دهی به آیین است. پس وقتی سخن از مخاطب آیین به میان می‌آید مراد مخاطب فعال و مشارکت‌کننده است، کدام منبر بدون پامنبری شکل می‌گیرد؟
 
به نظر شما چرا به اهمیت مخاطب‌شناسی در رسانه‌های مذهبی کمتر توجه می‌شود؟
نمی‌توان اینطور قضاوت کرد. برنامه‌های مذهبی تلویزیون، رادیو، سازمان‌های مذهبی، مساجد و کانون‌های تبلیغ دین هر یک به بررسی جداگانه نیاز دارد ولی اگر منظورتان یک فرم ایده‌آل از هیئت است باید بگویم که اتفاقا تفکیک در آیین، به هیئت آسیب نمی‌رساند. من با تخصصی‌کردن هیئت مخالفم ولی معتقدم باید بسته‌های پیوستی برای گروه‌های مختلف داشت. کودکان، زنان، دختران جوان، سالمندان و غیره. اما فصل مشترک همه اینها باید هیئت باشد. این اصل ممکن است در آغاز، نوعی جدایی را در اذهان تداعی کند اما در عمل انهار مجزایی است که در نهایت به سیلاب هیئت می‌پیوندد. این تفکیک با تفکیک موجود در رسانه‌های جمعی متفاوت است. تفکیک موجود در این دست رسانه‌ها با آیین مناسبتی ندارد، با رسانه‌های برودکست ارتباط دارد. آیین به معنای مشارکت واقعی و ترکیب میان نمایش و تجربه است. اصلی که در رسانه‌های جدید و رسانه‌های جمعی وجود ندارد. بله موافقم، در رسانه‌های‌جدید، توجهی به مخاطب‌شناسی صورت نمی‌گیرد و اینجاست که مخاطب‌گرایی و مخاطب‌زدگی معنا پیدا می‌کند چون تنوع بسیار است و باید دانست برنامه برای کدام گروه سنی ساخته می‌شود. شما فکر می‌کنید مخاطب برنامه سمت خدا کیست؟ قطعا مخاطب این برنامه، از جوان تا میانسال که دینداری‌اش عمدتا حداقلی و محدود به ایمان مذهبی می‌باشد گسترده است، وقتی پای تماشای این برنامه می‌نشینید احساس می‌کنید که با این پیش‌فرض که تو مخاطب کاهل‌الصلاتی، در مورد منظومه دین صحبت می‌کنند، لذا مخاطب‌شناسی و گونه‌شناسی برنامه‌ها زمانی قابل قبول است که بر اساس بررسی‌های مدون و متقن صورت گیرد.
 
برخی بر این باورند که حضور مخاطب مذهبی در مساجد و هیئت‌های مذهبی کم‌رنگ شده، آیا این به معنای بحران مخاطب است؟
من معتقدم ادعاهایی از این دست نیازمند مطالعات دقیق کمی است ولی می‌دانم که مثلا در 150 سال پیش اینطور نبود که مردم هر 10 روز محرم را به هیئت بروند. البته در اواخر رژیم گذشته و بعد از انقلاب، به نسبت شرایط طبیعی، تورم مخاطب به وجود آمد ولی اینطور نیست که الان شرایط غیر طبیعی باشد. اما اینکه امروزه می‌گوییم 80 درصد مردم باید در دهه محرم هیئت بروند یا اقلا 40 درصد مردم شب‌های جمعه باید در مراسم دعای کمیل حضور داشته باشند صحیح نیست و باید در آن بازاندیشی و تجدید نظر کرد. به نظر من، شرایط کنونی مخاطب هیئت ما چندان قابل تحلیل نیست، مثل این است که بگویید امروزه کمتر از 50 درصد از افراد در مجالس مذهبی مخاطب قرار می‌گیرند، این را هم می‌توان گفت که افزایش تعداد هیئات مذهبی و حتی تکیه‌ها و فرصت‌های تبلیغ دینی باعث این همه افت شده است. نکته پایانی، سکولاریزمی است که در کشور شاهد آن هستیم. نگرانی من از آن است که به یک جایی برسیم که مردم بگویند در خانه خودمان هم می‌توانیم عاشورا را گرامی بداریم یا اینکه چه فرقی بین نماز داخل خانه با نماز جماعت وجود دارد، سیر تفکر موجود در جامعه قدری در اقبال مردم به هیئات تاثیر منفی داشته است ولی از همه بدتر، سیاسی‌کردن هیئات بوده است اما نه به معنای حکومت، من انقلابی‌بودن هئیت را قبول دارم ولی با سیاسی‌بودن آن مخالفم، پس من در پاسخ به پرسش شما می‌توانم بگویم هم بله و هم نه، احتمال دارد وقتی مردم تعدد جلسات مذهبی و تبلیغات بسیار بالای آنها را برای صید مخاطب ‌ببینند نوعی اعراض و خودداری نسبت به این محافل در آنها به وجود آید، چون ما امروزه خیلی با حرص و ولع تبلیغ می‌کنیم، در صورتی که به نظر من، این همه تبلیغ تاثیر منفی بر مخاطب دارد، مشکل ما تبلیغ برای آمدن است، تبلیغات بزرگ مجالس مذهبی را ببینید، آقایان موقع محرم 70 درصد از کل تابلوهای شهر قم را پر می‌کنند، من فکر می‌کنم یکی از دلایل عدم اقبال مردم به هیئات مذهبی، تاثیر منفی تبلیغ است و نکته دیگر اینکه جوان‌ها به عنوان مخاطبان اصلی جامعه احساس می‌کنند که فرآیند تبلیغ دین می‌خواهد آنها را از خودشان بگیرد و هویت‌شان را تغییر دهد. دلیلش هم این است که ما همیشه به جوان‌ها گفته‌ایم بروید در مجالس مذهبی شرکت کنید، نگفته‌‎ایم مجلس و هیئت امام حسین چه بهره‌وری، فواید و تغییرات بنیادینی در زندگی‌اش می تواند ایجاد کند. فکر می‌کنم مجموع این موارد باعث می‌شود جوان دهه هفتاد یا هشتاد کمتر از جوان دهه پنجاه و شصت هیئت برود و در مناسک مذهبی شرکت کند ولی این اصلا به معنی ضعف هویت دینی نیست. اینکه فکر کنیم مجلس مذهبی خوب مجلسی است که همه بیایند، همه چیز سر وقت برگزار شود، اطعام شوند و بعد بروند خانه‌هایشان اصلا مطلوب مخاطب نیست، مطلوب مخاطب آن است که از هیئت که بیرون آمد جلسه خانوادگی‌اش را راه بیندازد، با بچه‌هایش کار کند و بر خانواده تاثیر مثبتی به جای بگذارد.